原标题:网综内容怎么押？这三类最易出爆款 | 专访爱奇艺陈伟
作者/诗欣
“规律是我们创造的，才被人总结。如果我们的创作被别人总结的规律大幅影响，那就完了。”在娱乐资本论主办的第三届中国娱乐产业年会CEIS上，曾制造出爆款网综的爱奇艺高级副总裁陈伟提出“爆款规律无用论”。
陈伟不相信所谓的行业论调，也不相信所谓的爆款规律。当内容创作者一拥而上做垂直品类的内容时，他提出要回归用户最基本最广泛的诉求；当行业追逐数据和方法论时，他又提出要深入一线做洞察。那么拥有自己一套内容生产行为习惯的陈伟会认为成就爆款的基础是什么？他对往后几年的综艺生态又有怎样的判断？在演讲开始之前，娱乐资本论和陈伟仔细地聊了聊。
网综依然垂直化？
不，各品类全面开花才是新趋势
自从去年《中国有嘻哈》以小圈层撬动大众范围的关注，成为现象级综艺之后，综艺行业便纷纷把目光瞄准小众文化，从街舞、偶像到机器人再到年底的国风等等，有关青年文化的垂直品类网综便在今年迎来了井喷期。然而，并不是所有垂直类网综都能成为新的爆款，不乏默默开播、收官的节目，有的甚至还躺在内容库中，等待着面世之日。
但网综垂直化的论调依然愈演愈烈。
“说好听点这叫滞后性研究，难听点叫马后炮。”在演讲前的专访中，陈伟很直接地说，“今年大家都在提垂直、圈层，但这不是万金油，《中国有嘻哈》的爆红与时代有关，正好符合这个时代受众的需求。所有的圈层文化所对应的并不仅仅是那个圈层的需求，它对应的还是人类最基本的文娱诉求。”
相反，他提倡依然要关注用户对于内容最基本的需求——唱歌跳舞、谈恋爱讲故事。“每个时代有不同的垂直需求，但基本诉求是永恒的。”这也是为什么《跑男》、《歌手》这些综n代虽然表现不及刚刚出现那会儿，但依然拥有大批来自不同圈子的受众。“基本品类和垂直品类的内容在用户的需求上并不冲突。”
当追随者一窝蜂地开发垂直品类内容，第一个做垂直品类网综的陈伟又率先提出回到满足用户最基本诉求的层面。“观察综艺的历史你就会发现，大部分的爆款还是出现在基本品类上。” 陈伟说。
因此，站在行业风向、用户、品牌主还有平台的角度上，陈伟认为，经过这几年的探索期，网综将进入到包括唱歌跳舞，恋爱交友，语言观点，游戏互动，文化科技，观察纪实，虚拟体验等各品类全面开花的新时期。
“全面开花不是因为整个行业特别好，而是因为整个行业将回归到从用户为基点的理性思考，不是所有的网综都指向于垂直品类的圈层文化。”
随着“全面开花”而来的，是高品质内容的大幅增加。
“当一个行业普遍制作能力，没有达到S级的情况下，那么大家在A级体量上的竞争是一个低端的A级。而当一个行业突破到了S级，甚至S+级的天花板之后，整个行业的生产能力和认知水平讲会达到一个高水准的A+级，以S级的能力做A+级的产品，以头部的生产能力生产腰部的内容。这个时候这个新的腰部内容会变得更加精准，也会变得更加高品质。”
有意思的是，陈伟同时认为高品质的内容并不会带来预算的大幅增加。“不仅是2018年的政策让行业制作预算有望大幅降低，还因为题材的生产可能彻底抛弃原本仅仅因为大流量明星，大IP的堆砌而产生的制作理念。”
数据分析+规律总结=爆款？
不，创作者需要深入的一线洞察
数据说话似乎也成为了这个时代的行业习惯。
陈伟却认为，针对用户反馈的数据具有很强的滞后性，未必能与当下的用户需求相匹配。“数据分析需要重视，但是分析是经过加工的，只能提供一半的借鉴，毕竟我们是做文创的，艺术要来源于生活，来源于用户，如果我们脱离用户的需求，滞后于用户的需求，用去年、前年的数据来指导我们明年的工作，这本身是一件非常可怕的事情。”
对于用户反馈，陈伟习惯于亲自一条条地看评论、弹幕、官微评论，直接与团队的90后成员聊节目，“我们需要思考喜欢这种类型内容的心理逻辑和需求点，这些是没有办法直接通过数据来完成的。”
“我们要把创作的感性和数据的理性结合在一起，这些新的洞察是创作者本身深入到用户的生活后，进行真实的体验而得来的反馈，这当中只包含你的经验、直觉，从而得出对趋势的判断。这种判断当然可能对，也有可能错。但是体验了，判断对的可能性就大，没有体验，只是拿着数据在观察，错的可能性就大。”在陈伟看来，这是洞察用户的需求必然要走的路，“数据分析报告永远是别人嚼过的内容，比不上一线的洞察。”
规律和方法论在这一行也有很大的需求，无论是自媒体还是内容创作者本身，每当爆款内容出现，总会迫不及待地做总结和盘点，试图找出爆款的逻辑和规律。
对此，陈伟并不完全认可，“行业总结的文章我也会看，始终会有可借鉴之处。但所谓的规律其实也是由一线的我们创造的，而后才被人总结。如果我们的创作被别人总结的规律大幅影响，那就完了。”
当2017年语言类节目爆红，品牌客户一窝蜂涌向这类节目时，陈伟却孤注一掷去做一个垂直品类的嘻哈节目。“我们是要去创造新的需求的团队，而总结这件事，可能需要在我们探索完毕之后，我们自己再一点点总结，不能让别人的总结影响到我们的思维。”
“所有的探索还是在于内容制作的一线人员，我们需要事后总结性的研究，更需要前瞻性的探索，提前帮助用户感知其需求。”
没有一个爆款可以交出具有普适性的方法论，但可以确定的是，只要切口和目标受众更加精准，对于用户的了解足够精准，那么从任何一个切口切入，都能成为满足特定人群的题材创作。“而任何一个维度都可以作为我们策划一个内容产品的切口。”陈伟说。
如今，越来越多的头部项目也会让用户习惯于接收精品内容。“他们会对内容有更高品质和更精准的需求，无论是B端还是C端，它的传播诉求，又或者是它的使用诉求都会更加精准。”而深入的一线洞察是达到精准的必经之路。
在陈伟看来，洞察不仅仅是洞察数据，而是洞察用户新的需求，甚至是洞察整个用户趋势变化的需求。“用户会长大，有些需求会跟着时代的不同和跟着他们社交产品的不同而变得更加多样，而这种用户诉求的多样性，不仅要求创作者想尽办法来满足，更要求提供新鲜有趣的体验。”
新产品+新开发+新技术为用户和客户带来新体验
正如前文所言，用户的部分诉求会随着时代的变化而改变，但基本诉求是永恒的，那么创作者还需要思考的是，如何用新的形式来满足这些永恒的需求才能避免出现审美疲劳，持续不断地为用户带来新体验。
对此，陈伟认为需要通过用新的产品、新的开发和新的技术来满足用户那部分不变的需求。
在陈伟看来，短视频就是一种新的内容产品，在短时间内让用户得到高密度的感官刺激，方便用户用更碎片化的时间去消费内容。这对长视频形式的综艺提出了更高的要求。“这对导演去讲一群人的故事的能力要求更高，因为他必须提供更让人尖叫的体验。”
比如，做达人秀的门槛将会更高，因为在用户被短视频达人轰炸的情况下，达人秀中的达人必须做到更高水平，更具区别性才能让用户产生新鲜感。“用户不需要搬迁过来的东西，而需要创造性的内容。”
新开发则是对于衍生品的开发。
陈伟团队有专门的衍生品开发部门。从策划甚至立项开始，衍生品开发就被提上日程。“作为新一代的互联网内容的产品经理，我会要求团队从最开始在策划这个IP，选择这个题材，做这个节目模式之前，就要事先把有可能衍生的产品接口全部预留好。这样无论是哪个行业，哪个产业线，哪个业务线的需求都可以第一时间得到顺畅地接入和满足。但这个前提是你得了解有可能产生合作的客户的真实需求，而不是猜测他们的需求，从而实现精准性开发。”
他的团队中，内容营销和宣发运营两个部门都涉及到衍生的业务，前者负责b端的开发，主要是品牌授权，后者负责c端的开发，研究节目粉丝最喜欢的衍生产品。这样一来，内容就同时能为客户和用户带来新的体验。
而新的技术则是AI和VR。“我相信在后面的时间里，AI肯定会对于内容运营、客户体验、用户体验和内容制作产生更大的影响。”
尽管VR已经不是新话题了，似乎风口也已过，但陈伟依然将新技术的重点放在VR。他认为，现在不缺精品内容，缺的是将精品内容完美传递给用户的技术。“其实在我心里VR才是未来，我的团队中有几支分队一直在进行VR的开发。在未来，我们屏幕里的播放窗口慢慢消失的时候，VR有可能会占领下一个新的阵地。”
“我们的用户随时可能会选择一个新产品，所以这些新的技术和新的端口是我们永远都会重点开发和重点关注的。现在可能还无法货币化，但如果我们只跟着资本去关注，那我们这些内容创作者和平台运营者就会失去焦点。”
技术会让很多团队超车，从pc到移动，爱奇艺超过车，从平面终端到VR终端，爱奇艺还想超车。
综合以上，陈伟提出，网综的新常态将会是更全——内容品类上，更准——用户洞察上，以及更创新——用户体验上。