原标题：预售过亿，口碑崩坏——只能说《地球最后的夜晚》宣发尽力了
大约在一周之前，文艺片《地球最后的夜晚》就未映先热，在铺天盖地的宣传之下，首映前5日就卖出了亿元，在国产片中实属非常罕见。
当时就有外界对于这1亿的预售产生了极大的不解和好奇，导演毕赣执导的第一部长片作品《路边野餐》风格和本片非常类似，口碑不俗，但是最终只有 646.4 万的累计票房，说明它仍然属于小众。
《路边野餐》当时的预售票房只有区区几十万，那么《地球》的预售可谓是前作的100倍还多！预售远超前作可以说也有其道理，导演自称觉得这次“拍得挺商业了”，投资也从前作的 20 万涨到了 7000 万，不过从内容和表达上看，《地球最后的夜晚》仍然属于艺术电影的范畴，和《路边野餐》相比并没有多少实质的商业化突破。
话说回来，预售1个亿的成绩还是让人大感不解，有媒体做过一个横向比较，《捉妖记 2》在上映前 25 天预售突破2000 万，《地球最后的夜晚》则比《捉妖记2》同样的2000万早了四五天，可谓是比之大成本商业片更加给力。
最终，《地球》上映首日以1.59亿的预售成绩打破中国影史文艺片预售记录，总影史排名第五位，竟然力压《速度与激情8》等电影，仅仅次于《捉妖记》《唐人街探案》这样的春节档大片，可谓令人震惊而又无比费解。
究竟是什么原因能够促使一部文艺片获得如此高的预售成绩呢？外界众说纷纭，至今都无法找到一个全面而又令人信服的答案，不过如今影片真的上映了，似乎其表现更印证了一点——预售的成功绝不是因为影片本身，也不是因为所谓“观众对汤唯、黄觉、张艾嘉等知名演员的期待”等等，宣发方在营销和炒作上的发力才是最大的原因。
口碑沦陷，票房下滑
12月31日，《地球最后的夜晚》首日上映，在强大预售积累的推动下，短短的13个小时票房便轻松突破两亿元，目前票房总收入接近3亿。
而与票房大卖相对应的却是口碑的节节败退和彻底沦陷，尤其是猫眼电影评分已经跌至“烂片”标准的3.7分，从10万观众的评分参与人数来看，这个分数应该还是比较客观的，而如果不出意外，评分很有可能将进一步下滑，进入“2”的行列也不是没有可能。
而在豆瓣上，《地球》的评分也从预售前最高峰时的7.7分迅速直线下滑，到目前为止已经只有6.8分，很有可能还会进一步下滑到更低的程度。
如果说《地球》的预售创造了中国电影的一项奇迹，也打破了文艺片无法取得高预售的瓶颈，那么其口碑的迅速下滑和沉沦也几乎创造了纪录。
“大约20分钟之后，影厅里就响起了呼噜声。半小时后，有人退场。” “影片是典型的文艺片风格，节奏缓慢，几乎没有戏剧性的情节，加上几乎都是发生在夜晚的剧情，电影整体是昏暗的色调。”“如果说前面的70分钟还算是讲了一个黄觉与汤唯的爱情故事，那么后面60分钟就完全是黄觉的梦境。在梦里，黄觉和汤唯‘飞’了起来，两人待着的屋子开始旋转……这些匪夷所思的超现实情节，也让普通观众表示费解。”
如果你翻开豆瓣，猫眼，以及各大媒体的评论，充斥眼前的大多是这样表示“看不懂”的观点，都说群众的眼睛是雪亮的，看来《地球》的营销攻势终究没有坚持到观众觉醒的一天。
从现在来看，2019年1月1号新年第一天《地球》的票房增速已经明显下滑，目前只有单日2000多万，已经被老片《海王》和《来电狂响》反超。
本来有媒体预测本片的最终票房有望冲击10亿大关，但是显然现在看来如意算盘是打得太早太美好了。第一天票房虽然达到了2.5亿，但是因为口碑严重下滑导致排片下降，后续增速放缓，整体来看媒体已经调整预测，最终可能将只有4亿多的成绩。按照原先公布的5000万的拍摄成本，以及3000万的宣发（1亿的预售来看，实际花费可能远高于这一数字），影片最终的投资回报可能不过是将将打平或略有盈余，说不定考虑实际营销花费还会略有亏损。
如此强烈的从天上掉到地下的反差，究竟是因何而起呢？
影片并不讨喜，全靠营销推广
《变形金刚5》《西游记女儿国》《毒液》……这些影片都是商业大片，但是他们的预售成绩都不如《地球最后的夜晚》。
看到这里你可能会很好奇，究竟是怎样的文艺片品质才能达到这样的水准呢? 《地球最后的夜晚》，这个片名听着真是很有意思，或许适合在2018年的最后一晚去看？……
没错，如果你会这么想，那么恭喜，你已经成为了《地球》营销方最好的客户群体。
可以很公平地说，《地球最后的夜晚》能在预售上获得亮眼成绩，以及能够首日获得2.5亿票房，或者最终得到4亿或者5亿，恐怕真的不是导演或者汤唯的功劳，最终还是要归功于宣传团队的一系列营销攻势。
在此之前，宣发方煞费苦心地与院线协定影片在 12 月 31 日 21：50 开场，这样影片结束时正好就是 0 点 0 分。“观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！”
宣发方又煞费苦心地宣传主打了爱情的元素，在定档发布会后，“汤唯黄觉撒高甜狗粮”成为了通告的焦点。“一吻定情”的概念频繁出现在了电影海报、官方微博等平台上。最终微博的关键词搜索#地球最后的夜晚1231#一日之内转发条数也达到了超过5万条的水准。
宣发方又煞费苦心地和今日头条，抖音，西瓜视频等短视频应用形成合作，刻意主打短视频用户群集中的二三线城市，刻意避开了按道理应该是文艺片主流群体的一线城市。在预售成绩分布中，二三四线城市占了85%，而像上海、广州、深圳等一线城市反而排在了后面。
营销团队原本就瞄准了这个市场，相较于一线城市琳琅满目的跨年活动，二三四线城市更容易被这份跨年的仪式感抓住注意力。这一波营销宣传可以说是用情感共鸣带波宣传，小成本带来了圈层效应——这1亿的预售成绩中，二三线城市贡献了至少八成以上。
宣发方做得确实不错，但是从中国电影以往的经验来看，把观众吸引进影厅固然重要，但是后续的票房增势还是需要一定的口碑保证，不见得说影片得多好，但是在人人都在挞伐和抨击，分数低到还不到及格线的情况下，之前营销炒作再多的努力都会显得空虚乏力。
从目前的情况来看，《地球》这部影片的槽点恐怕比之普通的烂片还要更多，多到预售的力度越大，反向吐槽的严重程度也越大。
综合起来看，《地球》大致有以下一些严重的致命伤：
1）影片时长超过140分钟，并不复杂的故事结构却要用非常慢速的拍摄手法，于是很多观众都开始转而赞美“座椅很舒服”“睡得很香”；
2）影片中有一段长镜头60分钟,而且是3D格式呈现,3D场景一镜到底，对于专业拍摄来说确实很酷炫，但是观众愣是没有看懂为何需要用3D, 看完之后很多的反馈是“昏昏欲睡”“头昏眼花”；
3）专业角度看起来很炫技，但是根本没有考虑观众的视角。“镜头杂乱”、“剧情混乱”、“结构单薄”、“影片无聊”，但是“看得出来导演不错，画面和音乐都下了功夫。”
4）《地球》更像是“明星加长3D”版《路边野餐》，两者故事、结构和拍摄手法几乎完全一样，“形式和样式和《路边野餐》如出一辙，缺乏新意。叙事再次不知所云，没有深度。如果通过镜头长短可以成为衡量一个导演能否载入史册的标准，我们家门口的监控录像可以拿奥斯卡了。”
看到这里，没有去过影院的观众恐怕脑中可以浮现出一个大致的印象了，《地球》算是典型的中国式大投资文艺片——画面和音乐都能砸出效果来，但是整个故事、结构、内容让普通观众看不懂。尤其是那些上映前营销力推的二三线城市的小镇青年和小镇情侣们，恰恰成了吐槽影片最凶最来劲的一个群体。
于是，有业内人士开始挖掘这样巨大反差背后的深层次原因，有人认为与毕赣长片处女作《路边野餐》相较，该片毫无创新，主要是因为资本绑架了导演毕赣，也有人认为观众高估了毕赣的艺术才华，本来就不应该抱有太高的期望。
笔者看来，所谓“成也营销，败也营销”，影片能够到现在接近3亿票房，很大程度要归功于营销团队挖空心思蹭热点，做推广合作这样的手段，但是推广的群体其实是和文艺片属性相悖的二三线人群，尽管“情侣跨年”“末日来临“这样的噱头非常奏效，但是当观众看完这接近两个半小时，与之前宣传的方向完全相反的影片后，其反弹和吐槽的力度反而会更大——直线下滑的评分和槽点不断的口碑就是如此发酵产生的。
两年前《路边野餐》，只在电影院放了10天，因为毕赣觉得10天从地球另外一端赶来都够了——票房是不给力，但好歹留下了不错的口碑和声誉。
2018年的最后一天，这次的宣发不可谓不用心，但是结果却从“10天还不够“过渡到了”10天也太多“，似乎在2018年”最后的夜晚“之后影片差不多就见分晓了，从现在来看《地球》接下来的一周的票房可能还不及预售和首日加起来的票房。
中国电影2018年获得了610亿的票房，但是其中有多少是类似《地球最后的夜晚》这样依靠营销炒作而从观众中攫取的票房呢？我们只能期待“退改签“这一政策能在2019年尽快尽好地实施了。
